店宝宝：品牌自播成趋势 抖音直播电商C位有变？

招商证券2020年初发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。仅以GMV对比可以看到，抖音在直播带货领域跟淘宝直播及快手都有一定的差距。如何形成自己的优势定位形象，稳固甚至扩大电商规模成为抖音重点发展的方向，在此目标上，电商直播则可能是抖音目前最需要调整方向的业务内容。

2020年初，疫情的爆发加速了直播带货等“宅经济”的快速发展。据商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万。彼时的抖音以红人直播为主，带货则以短视频为主。对大多数用户来说，抖音是“种草”工具，“拔草”多在电商平台上。

为了改变给平台输出流量的局面，将用户“拔草”的行为留在抖音，其从2020年2月开始就密集的出台了一系列扶持政策，企图吸引更多的新主播及中小商户入驻。首先就是抖音针对中小企业推出0元0粉丝开通抖音蓝V和抖音小店的政策。抖音推出零粉丝直播是以抖音精准的电商流量投放为前提，这样做的目的是通过零粉丝直播这一冷启动吸引更多的新主播和商家入驻。随后几个月里，抖音又分别推出“宅家云逛街”计划和“百万开麦，抖音主播扶持计划”，通过10亿直播流量扶持及300- 500元的DOU+直播奖励，鼓励主播和商家直接在抖音电商平台“拔草”变现。

抖音电商日渐“出圈”，2020年6月上旬，字节跳动正式成立了以电商明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音，今日头条，西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这也意味着，抖音电商是需要做自营，建立闭环电商生态的。此后，抖音电商政策及流量规则的修改都是围绕这一目标进行的。

2020年下半年，抖音电商做了一系列的措施开始扶持品牌商家入驻。首先是开启品牌号“百大增长计划”，在快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业中招募100家优质头部品牌率先入驻。为了服务这些入驻的品牌商，抖音还专门招募了一些机构服务商，为这些品牌商提供内容运营及商品销售服务。到了2020年8月，近半数以上的热门带货直播间均为品牌专场。而据巨量引擎发布了“ 2020抖音企业经营白皮书”数据显示，截至2020年10月，抖音的企业注册总数已超过500万。除扶持品牌商入驻外，抖音开始引进苏宁易购等供应链极强的第三方电商平台入驻。

与品牌商家及第三方平台入驻形成鲜明对比的是，6月-10月抖音上小主播的开播数量急剧下滑。据知名大数据机构统计2020年4月-12月粉丝量在5万-50万的抖音主播及当月开播人数得出，2020年6月至10月份，每月平台收录的抖音小主播总数持续增长，但每月开播的小主播越来越少。在流量倾斜和返点让利的刺激下，一大批品牌商于2021年1月开启了自播模式。类似森马、太平鸟女装、三只松鼠、小米等直播间从春节开始就一直处于直播状态，这些品牌自己的员工每天保持10多个小时的直播状态，基本没停过。最近一个月，森马旗舰店在抖音带货817.69万元；太平鸟女装官方旗舰店近一个月在抖音直播带货总额为3643万元。可以看出，抖音改变扶持规则后，预计未来80%的收入可能都来自品牌直播，只有20%来自达人直播。

在2021年抖音电商将品牌自播作为战略级项目的背景下，品牌自播“吃肉”，达人“喝汤”，小主播被迫转行的局面正在形成。

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