专访如涵董事长冯敏：我不是典型的温州商人
像所有人描述的那样。
他话很少，常常简单两句就回应了抛来的问题，简单到甚至不超过五个字；再比如，每句话之前他会加上特定的前缀——“就像我之前说的……”，这总会让那些敏感的采访者陷入自我怀疑：我是不是总在重复相同的问题？
这些，都让对冯敏的采访变得不那么容易，但他每次总能使采访以自己舒服的方式进行。
在正式专访冯敏前一天，我参加了一场群访。这位如涵董事长以一身黑色T恤现身，左手的黑色腕表使他略显时尚，当然他依旧拖着轻便的运动鞋。面对4、5家媒体，这位40多岁的温州商人把手机放在真皮沙发的右手扶手上，同时两腿交叉，并不断侧身以面向两边的记者。这样做有一个好处，他能在采访时不断用手揉搓另一侧小腿，这会让他觉得舒服。再比如第二天在他的办公室专访时，他会突然起身站到椅后，用双手撑住椅背，以舒适的方式回答我的问题。
2019年如涵上市之际，他曾在公开场合说，自己不善于和媒体以及投资人打交道，但他需要适应，这些或许是冯敏适应媒体的方式。
第二天在他位于绿谷近百平的办公室内，我们的对话以“冯敏是否为典型的温州商人”展开。在这之前，冯敏迅速处理了手中的工作并起身从皮质办公椅坐到了长条形会客桌的另一边。他将自己归结为“并不典型的温州商人”，这样的回答并不令我意外，但意外的是，这句话成为了贯穿采访始终的主题。
“温州商人整体性格偏外向，喜欢站在聚光灯下，包括我太太也是。”
不喜欢站在聚光灯下的人，前一天晚上却罕见地成为焦点。
在这之前的十个小时，冯敏参加了公司的一场对外发布会。高潮在他和旗下代表红人张大奕同时出场的那一刻迅速到来，近千人的剧场瞬间沸腾起来。
在此之前的一个月，被誉为“网红第一股”的如涵刚刚完成私有化退市，而关于“如涵模式是否可持续”的争论似乎也划上了休止符。
回望过往五年，如涵曾有机会抓住直播带货的风口吗？
2016年双11，张大奕曾对媒体表示“直播太累，自己更适合图文的带货方式”，当时她刚刚尝试过一场直播。当年年底，在美ONE和欧莱雅联合发起的名叫“BA网红化”的项目中，李佳琦成了被选中的7名试水主播之一，在此之前他是南昌一家商场欧莱雅专柜的线下销售。3年后的双11，3000万人挤进了李佳琦的直播间，他完成了十位数的销售额。与此同时，张大奕旗下淘宝店的个人品牌成交额为3.4亿元。
对这个问题，冯敏的回答颇具玩味。这个词语有些歧义。可否替换一个中性词
“每个红人有自己的心态，我们尊重红人自己的选择。”随即他又补充道，“现在大家也都开始转过来，都开始把直播作为非常重要的内容手段。”
我试图追问再回到当初会如何选择，冯敏的回答是，“你选的路不要后悔和遗憾，只能说大家各有各的运气。”
从某种程度上，冯敏跟他创立的如涵，需要在已实现偶像养成体系工业化的韩国之外另辟蹊径。
上世纪80年代末，韩国SM娱乐公司培养出H.O.T、东方神起、Super Junior等五代团，提出将艺人打造流程工业化的CT（Culture Technology）概念。韩国偶像养成体系以此为开端，并诞生了诸多垂直整合的大型公司,不同于养成系偶像团体公司，如涵的诞生则始于冯敏的一次选择。2011年，他开出了以妻子微博名“莉贝琳”命名的淘宝店铺，这是如涵的前身。在面对聚划算引流还是社交媒体造流量池时，敏锐的他选择了后者，如涵模式自此成型。
冯敏不避讳国内垂类整合公司诞生的艰难。“说国内变现路径太短，所以很多公司都会选择自己做，并不会单独把商业化这一块拆出去跟别人合作。”他自信满满，“所以还是说平台值钱。”
说这话时，他的眼中少见地透出光亮。
但冯敏跟他的团队需要自证这一切。采访结束时，冯敏跟我简单寒暄之后就很快就坐回了真皮座椅上，盯着电脑显示屏没再说一句话，这位非典型的温州商人再次回到了自己的世界中。
以下为部分专访内容，经亿邦整理发布。
2015年曾试水直播
亿邦：不少MCN机构今年注重店播，如涵会在这块有布局吗？
冯敏：我们关注服饰类的非标品。因为速度变化都很快，所以都是按照双月做目标考核。
亿邦：最近两个月店播的目标是什么？
冯敏：要做十家（店铺代播）。
亿邦：我很好奇，如涵今年直播带货的业绩大概在什么水平？
冯敏：业绩现在不方便说。
亿邦：在你的预料之内吗？
冯敏：基本上在预期中，就跟我们原来设定的目标反正还挺接近。
亿邦：今年整体直播带货的GMV目标区间是多少？千万、亿还是几十亿？
冯敏：就是几亿，几十亿都有可能。因为我们还是会以服务品牌的整体效果为主，刚才说帮品牌种草，可能在我们的比重会更高一点。
亿邦：种草我可以理解为哪种形式？
冯敏：是以CPT的形式，媒体收入在我们的比重会更高一点。
亿邦：现在很多MCN机构在布局垂类号，因为垂类的流量更精准，你注意到了吗？
冯敏：如涵一直在做的就是垂类，包括服装、美妆以及生活分享都会有。我们昨天（如涵盛典）一开始就在说人设的重要性，我们每个人都会有非常明确的人设，而人设基本上决定了未来商业化的路径。
亿邦：你怎么看很多人都在做垂类？
冯敏：垂类可遇不可求，能不能成为一个好的KOL，他自身的潜质是最重要的。梅西之所以是梅西，首先他是要有这样的天赋。
亿邦：我可以理解为大家想要做垂类号，更多的时候是需要找人而非培养人。
冯敏：对。
亿邦：如涵也很早涉及直播，比如最早在2016年的双11，好像张大奕就尝试直播了？
冯敏：不是双十一，当时在五六月份（我们）第一次配合淘宝直播做了一个相对比较大的活动。
亿邦：当时是淘宝找上来的还是说自己想尝试直播？
冯敏：淘宝当时的内容电商负责人叫闻仲，就是他跟我们之间的一个合作，打了一个showcase。
亿邦：当时你对这个事儿看法是什么，对你来说当时直播卖货应该也是新东西吧？
冯敏：我们当时觉得这是未来的一个方向，当时（在内部）也有过很多的沟通，但可能（如涵）在转型的时候，不同的人有不同的方式，直播这种内容形态跟以前图文形态还不一样，所以对人的天赋要求也不一样，我们当时的那一波红人，可能内容创作形式还是更偏向图文。
毕竟所有女装类的网红更多都是以图文为主，因为当时图片还是最具吸引力，让人有购买欲的，但现在大家也都开始转过来，都开始把直播作为非常重要的内容手段。
亿邦：你对淘宝直播的第一印象是什么？
冯敏：我们在15年就做过测试了，不是用淘宝，我们自己搭了一个服务器，用直播的方式在微博上测试卖货。
亿邦：效果怎么样？
冯敏：其实还可以，当时是用类似于Zoom的那种平台，我还去现场看了，是在下沙浙江传媒学院一个演播厅里，所以这一块我们很早就意识到是未来的方向。
亿邦：15年的这次试水，是团队谁先提出来的，还是你首先想到的？
冯敏：大家都在看，那时候映客直播已经很火了。
亿邦：2016年双11张大奕尝试过直播后，对媒体说直播时间更长也更累，表达了自己更适合图文时，你当时的想法是什么，有想过再试一试吗？
冯敏：每个红人有每个红人的心态吧，我们还是比较尊重大奕自己的选择。你拥有的天赋决定了你更适合什么样的环境。但大奕前几次的直播带货成绩也还挺好。
亿邦：你没想过推一把?
冯敏：有各种原因，特别是直播一开始的乱象，我们太早作为上市公司，或者说以上市公司的标准要求自己，反而给了我们很多业务上的束缚。
亿邦：假如再回到那个时候你可能会怎么选择？
冯敏：没什么，已经是这么选的了。所以我比较平和，你选的路不要后悔和遗憾，只能说大家各有各的运气。
亿邦：这种性格是温州商人的特点吗？
冯敏：有人可能会陷进去，所以我不典型。
亿邦：包括做自有品牌，放在当时，更多人会倾向于直接跟品牌商合作，可以理解你不喜欢做别人都在做的东西吗？
冯敏：我们只是选择了一条比较阳光的道路，可能成本会高一点，但是对于如涵来说，现在结果是好的，我们在红人孵化运营上沉淀了自己的一套方法论。
亿邦：你如今的这些认知，会反过来重新影响你做决策吗？
冯敏：我们会追求更长期的东西。
亿邦：比如说性格上，创业十年，你觉得自己在性格上是否有一些转变？
冯敏：相对来说会希望走得更稳一点，去避免任何大（风险）的东西。
亿邦：比如说会更看重盈利？
冯敏：嗯，安全边界的要求会更高。
四个新项目试水，小步慢跑
亿邦：今年如涵推出了包括如涵星课堂、爱种草在内的四个业务，背后的考量是什么？
冯敏：我们想把如涵青训体系放大，把我们商业化的服务放大。
关于把青训体系放大，可能我们经纪人不能第一眼就知道他有机会成为一个好的网红，或者有一些有些人他并不想成为很赚钱的网红，或者以这个（网红身份）作为最主要收入的，他只是想让自己有更多影响力，那我们能用专业知识帮助他收获一些影响力，主要是通过课件或者说付费的培训。
爱种草这一块，是我们商业化体系的一个衍生，我们原来只服务签约的达人，但我们有很好的品牌合作基础，所以我们就把商业化的资源对外去服务、链接这些小的有影响力的人。
亿邦：我可以理解为如涵星课堂是TOB 产品吗？
冯敏：TOB跟TOC都有，企业的人需要提升影响力，一般创作者也需要提升。
亿邦：什么样的企业需要？
冯敏：比如说一个企业有很多的线下店，他希望线下店的那些人（员工）都能够去发发朋友圈，组织团购，做做直播，做做店播，那他需要有人指导怎样去获取更多影响力，让内容质量比同行要好一点。
亿邦：这个灵感，我可不可以理解在去年疫情期间萌发的?
冯敏：其实我们去年就在筹备，课件打磨了大半年，去年底开始做的测试。
亿邦：这块业务似乎很新，几乎没有同行触及？
冯敏：我们一直做得比较稳，然后做了很多积累和沉淀，这么多年的孵化，是做了那么多从0~1的红人才积累出来的能力。
亿邦：如涵星课堂这件事，有估量过市场有多大？
冯敏：这倒没有特别去考虑。
亿邦：这样的产品推出来，收费区间是怎样的？
冯敏：在线（课程）应该是两三千元。
亿邦：有具体的营收目标吗？
冯敏：他们（团队）也会有一些自己的目标，按照双月制定。
我们团队还是比较扁平化，每一个team都会有自己的目标，而且基本上都是这个team的leader会跟团队一起决定怎么做，只要符合如涵价值观的，我们都可以去做。
亿邦：那我可以理解为昨天晚上提出来的四个战略，算是一个尝试，是如涵处在摸索状态的业务吗？
冯敏：可以这么理解，但是我们投入的力量都挺大的。
中国的偶像养成系不会像韩国一样
亿邦：现在谈偶像养成体系，很多人都会聊到韩国，你觉得为什么？
冯敏：第一就是他们的国民特性，韩国人做任何事只要不是特别讲究身体素质的，都做得不错，包括整容，包括足球只要是集体的东西都做的挺好。
亿邦：为什么？
冯敏：我觉得可能是地域造成的，也就是他的民族特性，你看那个地方也不大，自身资源不足，但经济不错，这些人需要更多的所谓精神文化生活、娱乐。你看温州人做生意做得多，也是因为自然资源匮乏，自然资源匮乏时就不能像沙特一样就靠石油生活，那他只能想着创造什么。是否一定要加入中韩对比？可以的话建议不放这块内容
亿邦：在你印象里中国第一代网红是谁？
冯敏：以前的那些网络作家们。
亿邦：比如南派三叔？
冯敏：南派三叔，小李飞刀，这些网络作家。我们（的网红）先从文字，因为那时候文字是比较好表达，然后再到图片、到视频、到直播，整个基础设施在升级，而文字这种创作方式，（对创作者）本身的能力要求是很高的，所以参与创作的人就少了。
亿邦：韩国从八九十年代开始，就已经开始在做偶像养成体系，你觉得国内是从什么时候开始来做这件事？
冯敏：超女，差不多04、05年是第一波。
亿邦：国内到现在（网红）已经发展到第几代？
冯敏：我觉得才能算是第二代，首先是以电视媒体作为主要的内容展现平台。第二个是以社交媒体为主要载体。
亿邦：韩国的偶像养成已经工业化且行业已经垂直细化分工明确，有人做挖掘，有人做策划，有人负责培养。你觉得国内跟韩国之间的差距会缩小吗？
冯敏：可能很快会超过他们（韩国）。
亿邦：为什么？
冯敏：因为市场比他们大很多。（国内的）商业化的路径不一样，仅仅（借助）电商实现商业化国内就会超过他们（韩国）。只是说国内变现路径太短，所以很多公司都会选择自己做，并不会单独把商业化这一块拆出去跟别人合作。因为大家都是招商跟品牌商合作，所以还是说平台值钱。
亿邦：韩国偶像养成已经做到第四代了，为什么我们还处在第二代？
冯敏：中国人跟韩国人团队的意识是不一样的，中国互联网越发达，大家越来越喜欢自己做，于是所有的平台开始有了自己的闭环，。
亿邦：什么时候你开始思考这些问题？
冯敏：就是跟这些达人该怎么样签合约的时候。因为韩国人签合约，（达人）特别恨经纪公司，因为公司拿九，然后他（达人）拿一，合约到期百分百解约。
亿邦：你怎么看现在很多MCN机构大量签约明星做主播？
冯敏：（明星）不是你自己养成的，也不像我们那种搞转会的，都是自由身（模式）不会持续。
亿邦：不持续的原因是什么？
冯敏：他（MCN机构）提供的价值不够。
亿邦：这个价值该怎么理解？
冯敏：就帮他（明星主播）做招商，很多公司都能做，那你的招商服务就不是稀缺的。我们比较平和，不会去为了找机会去做一些事情。
亿邦：会找机会去做一些事情？
冯敏：就是不会去赚那种信息不对称的钱。
亿邦：比如说直播售假？
冯敏：一个售假，第二比如说达人不知道利益分配的机制，然后（机构）就黑他一笔。
“BK计划”数千万已挖掘十来名KOL
亿邦：如涵去年7月推出了“BK计划”，计划用1亿资金挖掘顶级KOL，现在招募多少网红了？
冯敏：我们目前花了几千万，挖掘了十来个（KOL），因为但凡需要我们支付转会费的（KOL)，那肯定是腰部以上。
亿邦：如涵对一个网红能出道的一个要求是什么？
冯敏：商业化，商业化的效率越高，那他能出道的时间就越早。
亿邦：有具体标准吗？
冯敏：我们其实是边做（网红孵化）边商业化，（网红）商业化的机会会随着粉丝量和影响力的增加变多。就比如说接广告，你可能只有1万粉丝的时候，我们也做（商业化），只是价格低一点而已。
亿邦：嗯，这种能算出道了吗？
冯敏：都可以。
亿邦：之前你谈到我们网红的回报周期大概在7到8个月，具体量化来看比如对应的粉丝会达到怎样的程度？
冯敏：这个很难量化。
亿邦：有一组数据说一个成熟的网红团队标配在十个人，包括助理、策划等等，而公司一年对网红的投入可能在100万，如涵怎么看这组数据呢？
冯敏：这个可能是一个大主播，而且还看他商业化的方向。如涵现在组织架构不是这么分的。我们有很多中台部门，它不具体为某一个人服务。
亿邦：如果把中台的员工成本平摊下来呢？
冯敏：每家公司的组织架构不一样。
亿邦：你之前将网红的成长分为四个阶段，你将其中的第三个阶段称为变现阶段，大概需要3到6个月时间，这3到6个月可以理解为公司对网红的考察期吗？
冯敏：我觉得更多是双方的匹配。
亿邦：从商业的角度来讲，任何投入不都得考虑回报？
冯敏：总的来讲我们持续投入肯定是在很短的时间，我们都觉得能够收回（成本）。
亿邦：抖音、快手、淘宝、微博还有小红书，哪个平台可能会是如涵特别关注，符合如涵网红种草的?
冯敏：所有平台我们都在做。
亿邦：哪个平台可能整体上更适合如涵网红的调性？
冯敏：昨天（如涵盛典）包括我太太（莉贝琳）、宝剑嫂等六个代表，他们就在这些平台上，我太太在淘宝上有非常多粉丝。西梅就是（经营）快手，小李朝就（经营）抖音，宝剑嫂就是（经营）B站的，他们所有人在微博上面都有不错的粉丝。
亿邦：所以平台上我们都不会去做区分。之前我看到报道分析抖音侧重一二线城市，因此主打潮流类产品，而快手可能会更下沉？
冯敏：是，但他们的重合度我觉得已经很高了。嗯。像小李朝以前就是快手开始的，然后现在转到了抖音。
自营店铺将维持在数十家
亿邦：如涵现在的自营店铺数在多少？
冯敏：十家左右吧
亿邦：19年6月份自营店铺数是从前一年的86个减到了56个，十家左右是会维持在这个数量上还是会继续减少？
冯敏：差不多就维持在这个水平。
亿邦：主要是为了供头部的KOL？
冯敏：是。
亿邦：今年截至5月份我们新增合作了1500家品牌，主要是哪些类目？
冯敏：跟女生相关的服饰、美妆、食品以及小家电在内的五个品类。
亿邦：19年我们还在谈自营供应链，包括谈到了做的三个系统，从单一服饰品类的自营转向全品类的多品牌合作，为什么会有这么大的转变？
冯敏：这个就是推着走的嘛，我们的主播也好，红人也好，都越来越多的跟品牌合作，他们的影响力能影响到他们（消费者）所有的购物决策，所以必须做全品类。
亿邦：全品类扩充从什么时候开始的？
冯敏：18年，开始做直播以后应该就有这样的需求。
亿邦：你之前说跑品牌比较多，会跑哪些品牌，哪些城市去的比较多？
冯敏：美妆跟服饰，深圳，上海，杭州本身就很多。
我不是典型的温州商人
亿邦：昨天的如涵之夜，我看见纽西之谜的老总演讲，以及唱rap的小伙子上台时，你鼓掌鼓得最厉害，是什么原因呢？
冯敏：两个原因吧，第一，我觉得他们讲得挺好的。纽西之谜，他是作为品牌商也是我们这次活动的冠名商对我们非常支持。我觉得这个品牌能够在这两年做出来还是很好的，跟我们之间做了配合，开个玩笑这也是我们的金主爸爸，当然要热烈一点；第二个rap或者这种类型的音乐，我个人是挺喜欢的，然后我这歌也没听过，我比较喜欢。
亿邦：我知道你是温州人很早在杭州创业，rap歌手唱的主题是关于杭漂，这一点让你有感触吗？
冯敏：那倒没有，因为在温州人眼里，我们也是把杭州自己的故乡一样，我98年读书的时候就来杭州了，在杭州生活的时间比在温州还要久一点，所以自己（对杭州）会很亲切。
昨天他设计的（歌曲方式）跟以前我们读书的时候，杭州也有一个搭配乐队叫“口水军团”很像。就像我会说闽南话，我听闽南歌曲也会觉得特别亲切，所以对这种组队情结还是挺重的。
亿邦：你觉得自己是典型的温州商人吗？
冯敏：有里面的成分，但不典型。
亿邦：有人说你话比较少，你觉得你的性格是什么样子的？
冯敏：一个是平和，第二个我觉得性格里面还是有与人为善的这种，这种东西会更多一点。
亿邦：典型的温州商人的性格可能是什么样子？
冯敏：温州商人可能还是相对来说偏外向。
亿邦：话很多？
冯敏：对，就是很希望在聚光灯下，比如说温州网红也相对多，包括我太太也是，温州人整体性格是比较外向。
亿邦：19年如涵上市你说现在要开始试着跟投资人、媒体人打交道，现在这个你觉得这方面有提升吗？
冯敏：稍微好一点，但是还是没那么多，因为现在像CK（如涵联合创始人程科）作为CEO现在也要承担更多责任，团队的很多成员也慢慢成长起来，我也会去看更多自己更喜欢的东西。
亿邦：嗯，比如说战略？
冯敏：战略方向，包括未来的机会点都会去看的更多。
亿邦：对于一个温州商人，创业十年，你觉有哪一刻是你最具荣誉感的？
冯敏：还没到，反正距离自己想要的最终目标还有很大差距，所以并没有特别大的成就感。
亿邦：19年纽约上市那一刻算吗？
冯敏：并没有觉得特别，可能等到退休的时候，然后觉得如涵是一家受尊敬的企业，那时候会比较有成就感，或者小朋友长大了觉得爸妈做的公司还不错啊。
亿邦：未来三年你可能想把如涵做成怎样的一家公司？
冯敏：我们希望追求更长期的价值，当然我们会有自己的目标。本身是不是能够创造更多有影响力（的网红），然后让影响力有更长期，更好的商业化效果，反正坚持做这两件事。
亿邦：你还有什么想说的吗？
冯敏：我觉得最终时间会证明一切，跟时间做朋友，优秀的最终会慢慢都体现出来。
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