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线上年货消费受青睐,“两个集中”趋势明显

http://www.shcaoan.com 中华娱乐网 2022/1/30

春节在即,线上年货消费赛道成为不可或缺的营销场。天猫淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微信视频号等平台相继加入比拼。年味越浓,平台的比拼也越发激烈。从各平台发布的年货节“战果”来看,直播电商仍然是效率更高的转化路径。而在该路径当中,明星直播间又是平台、商家、MCN机构、主播、用户等多方争抢的热点阵地。

政府搭台,直播电商成为年货销售必争之地

从整体背景上看,直播电商领跑2022的春节消费,与政府的政策拉动不无关联。为了进一步贯彻国务院“十四五”数字经济发展规划,加强培育电子商务新产业新业态新模式,2022全国网上年货节于1月10日至2月7日举办,聚焦吃、住、行、游、娱、购,通过“政府搭台、商家参与、主播唱戏、媒体助力、百姓得实惠”的模式,以直播电商畅通内循环,线上线下相结合,集聚多方资源,开启了一场场年货盛宴。

抖音平台年货消费数据

平台发布的官方数据显示,抖快平台的表现尤为抢眼。抖音近期年俗相关商品销量同比增长616%,国货品牌销量同比增长258%;快手的年货囤货大军消费力,与往年相比也有明显增长,Z时代消费同比增长254%,新用户复购率提升10%。

快手平台年货消费数据

各方对年货消费的重视,以及直播电商在年货消费中的火爆表现,也体现在了直播间GMV数据上。业界的头部MCN机构在春节消费专场,都交出了优异的成绩单。食品酒水、美妆护肤、服饰珠宝、家电年俗等众多品类的特色好货汇聚在平台上。在新一代消费者的眼中,在直播间里买年货,也悄然成为新的“年俗”和消费风尚。

明星拉动,抖快平台粉丝消费潜力释放明显

除了政策背景、平台扶持、地方和企业加大促销力度等因素,数不胜数的明星idol助阵,也对消费的拉动起到了显著的作用。明星主播更好地发挥了场景化、内容化的优势,聚焦用户这个阶段更感兴趣的春节元素,可看性和互动性极高。同时在策划、选品、服务等环节上,也表现出了更强的专业性特点。

特别是在明星主播聚集的抖音、快手等平台,娱乐化综艺化的直播间氛围,代入感极强的试吃试用环节,丰富多元的选品配置,成功激发了逐渐掌握了年货购置权的90、 95 后人群“抢年货”热情。

比如贾乃亮的年货直播间,就很好地“拿捏”了春节元素,喜气洋洋的穿着、欢乐有趣的布置、年夜饭的场景结合起来,呈现出鲜活的节日氛围。再加上贾乃亮介绍产品的专业性与产品本身的吸引力,年货节专场直播收获了不俗的口碑,直播间单场GMV最高达1.07亿,观看量达2530万人次,总销量126万单。而黄子韬年货直播间舞龙舞狮、敲锣打鼓等名场面也直接让用户在线上过足了逛年货大集的瘾,成功引发众多用户下单购买,叫好又叫座。

明星消费带动能力的凸显,与明星带货竞争日趋激烈,在直播电商领域脱颖而出的明星自身专业过硬、配合度高密不可分;也与直播带货紧箍咒进一步拉紧,机构、品牌和平台等组局者都往精细化、规范化发展息息相关。

业内人士认为:“在这波年货消费旺季中,明星年货直播间成为许多年轻人心中的新年俗,是整个行业的规范发展和背后的MCN团队专业运营相结合的成果。”贾乃亮等明星主播背后的遥望网络,就以更加宽阔的直播场域、更强有力的供应链和售前、售中、售后的服务,确保了明星主播带货的专业能力和粉丝的销售转化能力。这些看不见的能力,也直观反应在了明星直播间看得见的热度当中。

2022春节的线上消费趋势变化只是一个缩影,迅速发展的直播电商行业在整体电商市场放缓的背景下,已经不负众望成为新的线上消费增量。基于“社交+内容”的新业态与新玩家,在改变着受众的消费链路。场景化的直播氛围打造和多元化的消费需求满足,是能否在直播电商大盘中抢得一席之地的重要因素。未来的直播电商和明星带货业态仍将扩容,如何在关键节点抓住这一变化趋势,会是平台、商家、MCN机构、主播、用户的共同命题。

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